¿”Influencers” en una estrategia de mercadeo?

Soy de los que sienten que los verdaderos “influencers” son esas personas normales que están a tu lado todos los días: esos que te recomiendan, o no, un producto. Esa persona cercana y en la cual confías por experiencias anteriores. No alguien con muchos seguidores por contar chistes desde el colegio o porque hablan en tercera persona refiriéndose a ellos mismos.

Se han segmentado los tipos de “influencers” pero pocas veces se nos ha dicho cuáles consideraciones podríamos tener, es por eso que lo escribo.

Si usted que lee esto quiere agregar algunos “influencers” en su estrategia de mercadeo, le doy unas preguntas y/o consejos de lo que he aprendido en estos años como publicista y ahora sumergido en el mundo digital.

Empecemos:

Calidad antes que cantidad.

Un punto primordial es la calidad del “Influencer” antes que los mil millones de seguidores que pueda tener una persona. ¿Por qué? Lo contesto con otra pregunta: ¿De que vale una comunidad de más de 5mil seguidores si solo se tiene activo un 0.5% de ella?

En la mayoría de los casos nos dejamos ir por una cantidad alta de personas detrás de este “influencer”, pero pocas veces se nos dice cuantos son activos, cuantos responden, cuantos realmente interactúan con este, etc.

La interacción es lo que me lleva a influir en alguien.

¿Es este “influencer” alguien activo en respuesta a sus post? Porque si va a pagar $500 por 2 post pero esta persona no responde a su comunidad, o no le da seguimiento ante consultas, reproches, apoyo y demás de ese post que ud pagó, déjeme decirle que, primero, está botando su dinero, y segundo, puede hacer más con publicidad paga en Facebook, Twitter, Google o cualquier otra plataforma de social media que le de un ROI.

Entrevista seria y profesional.

¿Es usted visitado por este “influencer” y/o su representante? El primer contacto suyo con esta persona es fundamental. Recuerde que usted está contratando a alguien para que lleve un mensaje de su marca. Es una entrevista de trabajo, no una conversación con su amigo de toda la vida. Acá hay dinero de por medio, y al final, se debe entregar resultados.

Hay personas y agencias de PR capacitadas en manejar su relación con los influenciadores.

Estilo de vida:

¿Se ha puesto a conocer el estilo de vida de esta personas o grupo de personas? ¿De qué sirve pagarle a una persona para que diga que va a su comercio o usa su producto si en la calle se le puede ver en otros lugares o consumiendo su competencia? O mejor aún, ¿puede esta persona poner en riesgo su marca si tiene conductas ebrias en público, es racista o podría vincularse con algún hecho que lo afecte?

Con esto entramos a la batalla del estilo de vida real vs el estilo de vida digital: ¿es la vida digital de esta persona distinto al estilo de vida real? ¿Puede afectarle? Este es un anexo del punto anterior, ya que se debe evaluar que publica, como lo publica, como responde, como no responde ante como es el comportamiento real de la persona.
Pongamos un ejemplo: paga a una persona para que diga que su marca no tiene discriminación ante nadie, pero días después, la persona ebria en un bar empieza a tratar mal al mesero, insultando y poniéndolo en una situación humillante. Viene una persona “x”, lo graba y lo sube a sus propias redes sociales. Esto no es hipotético, ya hay casos documentados. Con ellos es cuando una marca se ha dado cuenta quién es más influyente. Una persona “x” hizo dentro de su pequeño grupo de personas un efecto “viral”. ¿Cómo responde el “influencer” ante esta acción de una persona “x”? Déjeme decirle que acá es donde una marca puede estar más afectada por el “influencer”.

Perfil público en redes sociales:

¿Esta persona usa su perfil o tiene una instancia para vender sus servicios? Si es la primera opción: ¿Qué tiene público? ¿Qué no tiene público? ¿Por qué? Si es la segunda: ¿Tiene acceso ud o su equipo de marketing accesos a los analytics para saber que le están dando los resultados reales y que a la vez con ellos pueda dar una mejor orientación a la campaña?

Un “influencer” que no da acceso directo para monitorear sus analytics es pocas veces una persona confiable, y si usa su perfil personal, ¿cómo mide el éxito de su campaña? ¿Por “likes”? Seriously?

Siempre olvidamos algo: darle una parte de la comunicación a una persona “influenciadora” es darle comunicación a un humano, por lo cual, debemos tener presente que no es perfecta y que esto no debe afectar la construcción que se ha hecho a la marca que maneja o representa.

AUTOR: Paul Rodríguez A.K.A. ModBeat

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